Bel Japon : l’excellence fromagère française à la rencontre du Japon
[Musique] Kinildis, bonjour. Bonjour. Je suis dans vos très beaux bureaux de Belapon à Oyama au centre de Tokyo. Merci d’avoir accepté cette interview. Peut-être on peut commencer par une brève présentation de l’histoire de de Belle de son implantation jusqu’à nos jours. Bien sûr. Euh bienvenue dans notre bureau. Euh Groupel en fait à travers de Mar Kiri est rentré dans le marché Japon il y a plus de 42 ans maintenant c’est en 83. Et après, on a créé notre filiale Belle Japon en 2020 2005 donc il y a 20 ans. Alors Belle évidemment est une marque très connue des Français à travers d’autres marques Boursin, Kiri, la vache Kiri. Quels sont les défis rencontrés par Belle quand il arrive sur le marché japonais ? Marché de pasteurisation mais mais pas de peut-être pas de produits comme celui-ci ou peut-être que si d’ailleurs, quels sont les les grands défis qui ont été rencontrés ? Effectivement, le grand défi en fait c’était l’introduction de fromage au marché japonais. parce que la consommation de fromage au Japon est est on peut dire plus faible que que marché européen par exemple la France. Donc juste pour illustrer, aujourd’hui la consommation au Japon euh c’est 1/7e de la consommation en France. Donc du coup il y a 40 ans, notre premier défi était introduire notre cream cheese au Japon. Et et le deuxième en fait bien sûr il faut que fromage ça fait partie de euh healthy snacking de japonais dans quotidien. Donc du coup on a investi beaucoup pour introduire notre euh fromage pour faire le partie de de de la consommation quotidienne des Japonais. Alors justement, est-ce que les Japonais voyaient ce produit comme un produit exotique ou est-ce que c’était un produit qu’il fallait adapter au marché japonais, au goût japonais ou les deux d’ailleurs ? En fait, c’est un peu un peu paradoxal mais surtout le Kiri est accepté par le consommateur japonais tel quel. Donc il consomme euh notre notre recette comme on consomme ailleurs. Et du coup euh d’ailleurs en fait euh nos consommateurs, ils cherchent le même goût de ne pas toucher le goût Kiri qui est qui est qui a été établi dans le marché depuis des années. Donc il voit plutôt le le le fromage, ça vient de la France c’est bonne qualité très bon nutritionnel valeur nutritionnelle donc de ne pas changer. Alors Thierry le produit donc phare et star de Belle au Japon. Il y a aussi boursin j’imagine. J’ai vu en arrivant qu’il y avait des des boîtes vachiri également. Comment se placent les autres marques connues des Français au Japon ? En fait euh notre comme vous vous dites euh la marque Phare, c’est Kiri. Euh c’est donc dans notre portefeuille, c’est le plus vendu produit, c’est c’est Kiri portion carré. Donc ça s’est bien adapté dans la dans la consommation quotidienne des Japonais à travers de toute la journée en fait et il voi ça comme mi moment. Donc manger ça sereinement. dans dans la journée pour prendre une petite pause après boursin effectivement donc ça c’est deuxème marque très très apprécié par la japonais grâce à son son à son goût euh et aromatisé et plus premium peut-être qui un peu plus Oui c’est plus premium effectivement mais c’est plutôt pour le sharing donc c’est pour le plutôt partie occasion tout ça et donc il consomment ça et aussi comme vous dites effectivement il y a bel cube euh équivalent de cube en France donc on a ça aussi qui est bien apprécié effectivement euh comment vous combinez l’ADN français d’une marque comme Belle très connue en France et les spécificités japonaises dans votre communication ? Qu’est-ce que vous gardez de français ? Est-ce que c’est important que l’origine soit française ? Vous l’avez un peu un peu dit avant. Est-ce que ça des Est-ce que ça véhicule une image diététique, une image riche, une image avec un un design particulier ? Comment vous vous mêlez les deux ? En fait, dans notre communication, effectivement, nos produits se sont considérés euh très haute valeur de nutritionnel. Donc appréciez bien euh en même temps donc c’est le goût effectivement comme je disais le goût est très apprécié donc Camy texture et le goût. Et troisème chose en fait avec surtout avec Kiri on utilise ce concept moto be kind to yourself. Donc ça c’est notre moto qui euh qui parle bien au nos consommateurs japonais, surtout euh les femmes euh en fait bien évidemment toutes les générations, toutes les femmes, les hommes consomment Kiri mais surtout euh les femmes en grande majorité consomment Kiri. Du coup notre communication c’est plutôt vers les vers le cette communauté euh be kind to yourself. Donc du coup combiné par le moment de pause mi moment dans la journée parce que comme on sait que au Japon les gens travaillent dur, c’est Tokyo surtout est un est une ville un peu stressante qui bouge. Donc trouver un petit moment serein dans la journée, c’est quand même un privilège. Et donc Kiri est bien associé avec ce ce mot moment et be to yourself me moment. C’est c’est un slogan qui est qui a qui est de longue date au Japon, je vous demande parce que là évidemment la démographie va vers des gens enfin des foyers seuls, des on voit le chocolat de plus en plus un plaisir pour pour soi-même et cetera. Le parfum est pour soi et c’est une longue tendance ce mi moment ce to yourself, c’est un vieux slogan en fait. Je dirais c’est plutôt c’est la date de un peu 5 6 ans que on a on a on a euh adapté ce slogan au Kiri. Et on on sait très bien que on croit très bien que en fait ça fite bien euh à la culture japonaise et puis aux besoins de nos consommateurs euh dans le dans le quotidien. Est-ce qu’il y a des leçons du Japon qui sont adaptées à la France ? Est-ce que le marché français, le siège, enfin l’entreprise voit dans les Est-ce que c’est comme on dit parfois un laboratoire de tendance ? Est-ce que c’est on voit des choses qu’on verra plus tard dans d’autres marchés en Asie ou en Europe ? Qu’est-ce qu’on tire quand on voit le Japon de l’extérieur ? un peu comme vous d’ailleurs. H h en fait effectivement Japon surtout en Asie mais pas seulement en Asie en fait pour le monde entier quand même c’est un c’est un bon laboratoire ou bon marché d’inspiration source d’inspiration et donc du coup dans notre groupe aussi Japon le marché Japon c’est quand même une source d’inspiration. Je vais vous donner quelques exemples pour bien illustrer. Par exemple, l’année dernière, on est rentré dans la sweet cheese, donc euh fromage qui qui est sucré effectivement. Donc c’est concept, c’est mélanger des fruits Kirry Fruit Blend sous la marque Kiri. Donc c’était la première fois pour nous de rentrer dans la switch sur la marque Kirie dans le monde ou en fait dans dans le monde sous la marque Kirie portion carré rectangulaire. Donc de rentrer dans la switches était quand même pour nous un on peut dire un test un un nouveau frontière et depuis l’année dernière donc on on a quand même un un certain de succès avec ce produit. Donc on on enrichit notre portefeuille avec différents mélanges de fruits. Donc par exemple, c’est une source d’inspiration. D’autres exemples que je peux vous dire euh il y a 2 ans à peu près, on a ouvert un café en permanence qui est café entre collaboration avec Beggle and Beggle. Donc ça c’est aussi très très innovant pour notre groupe parce que on a eu quelques donc quelques marchés pop-up store mais jamais permanente et en collaboration avec une autre marque. Alors c’était aussi un succès. Donc on a commencé avec un fin 2023 décembre et on a ouvert deux autres cette année avec notre partenaire. Donc euh c’est-à-dire tous ces exemples-là, ça vient de Japon comme marché et puis inspire les autres marchés. Ça a été d’abord au Japon puis ailleurs. D’abord au Japon effectivement après rollouter aux autres marchés en tout cas donner d’inspiration aux autres marchés euh dans notre dans notre groupe. Il y a des il y a évidemment un des un des défis internes à à toute entreprise étrangère au Japon, c’est le c’est les ressources humaines, c’est la culture d’entreprise. Euh Japon évidemment un pays de process, un pays assez euh de temps long, hiérarchique et cetera. Comment comment vous vous gérez votre cette différence entre la culture française et japonaise en interne chez Bel Japon ? En fait, c’est effectivement c’est un défi et c’est un c’est un bel défi à à effectivement pour moi parce que bon et en fait ce type de chos nécessite déjà une grande flexibilité, adaptabilité culturelle parce que euh effectivement dans mon cas je suis arrivé il y a 2 3 ans au Japon, je connaissais pas le marché Japon euh en tout cas spécialement. Donc il faut observer d’abord la culture parce que dans notre groupe il y a quand même une approche gloc. On dit en fait on est une grande groupe globale mais en même temps on fonctionne dans le marché. Du coup il faut s’adapter au marché. En terme de culture, effectivement Japon c’est un culture que j’apprécie beaucoup mais euh avec ses spécificité donc avec observation, adaptation, flexibilité, on trouve une harmonie. Euh je pense que c’est un bon terme pour le Japon trouver une harmonie dans le façon de faire, dans le façon de travail et communication que on arrive à à faire euh à faire élever euh ce défi. Et vous avez par exemple la réputation d’être une entreprise qui qui est très euh sensible au sort des femmes et cetera, des employés. Vous pouvez parler un peu de de votre action interne sur ce sujet ? Bien sûr, bien sûr. En fait, déjà dans notre dans notre société aujourd’hui, il y a plus de femmes que hommes. Donc majorité à peu près 60 % des femmes. Donc euh diversité, c’est très important pour nous. Euh et deuxièmement euh cette année avec Kiri, notre barque Kiri, on a lancé un programme, on appelle ça euh brand social rôle, donc la le rôle de de Kiri et le programme c’est euh Women Empowerment. En fait, c’est notre un peu conviction que au Japon, il y a encore euh on peut dire des des des chemins de des de progrès à faire effectivement dans la dans la matière dans les dans l’affaire de de plus de femmes dans le dans le rôle de management ou plus actif dans la société et cetera. Donc du coup avec Kiri, nous on a lancé ce programme euh pour soutenir les femmes euh dans la société japonaise pour créer des valeurs euh et et faire gagner de de confiance euh en chez chez elle et comme ça euh on peut on peut on peut avancer les choses. Et vous sentez c’est une force pour votre recrutement par exemple ? quelque chose qui qui qui arrive dans les dans les discussions quand on Je pense que oui. Je pense que oui. Déjà les résultats en fait, on a plus de de de femmes que hommes dans notre société et deuxièmement déjà dans notre communication globale, dans notre positionnement global, ça aide. Et troisièmement effectivement Kiri est un la brand au Japon majoritairement par les femmes et donc ce type de programme bien évidemment aide. C’est juste volte talk en fait. C’est c’est sincèrement c’est ce que on y pense, c’est ce que on y vit et c’est ce que on acte. Si on se projette un peu sur le marché du fromage à 5 10 ans, alors le Japon est un pays assez fascinant puisque c’est un pays de pasteurisation où le lait a toujours été très important économiquement, politiquement, socialement et où vos produits sont innovants dans ce dans ce marché. Comment vous vous comment vous projetez votre marché ou belle sur 5 ? Est-ce que les gens vont manger de plus en plus de fromage ? Est-ce que les usages vont changer ? Est-ce que les produits comme on est dans des foyers par exemple my mi moment, ça veut dire que c’est des portions plus petites ou des produits plus ? Comment vous voyez évoluer le marché ? Effectivement déjà dans ce souhait c’est de faire accroître le marché. Effectivement en fait c’est juste pour reprendre un peu le l’histoire de fromage au Japon. Grosso modo, il y a 50 ans que consommation de fromage était venue au marché. Donc euh avant peut-être ça existait mais on peut dire catégorialement euh il y a 50 ans. Après il y a une accélération jusqu’à des années 2000 et cetera et aujourd’hui euh même si consommation fromage par capital consumption est est inférieure au euh à l’Europe quand même en Asie reste un marché numéro 1 en terme de consommation fromage. Donc ça c’est premier élément. Deuxème élément, au Japon, il y a la culture quand même de consommation de de dair, donc yaourt, du lait et fromage également. Et troisièmement, en fait, notre avantage, on est déjà en portion. Au Japon, les gens mangent bien en petit portion euh pour le snacking et cetera. il y a une bonne conscience de healthy snacking que on est bien en fait dans cette déjà euh cartographie avec notre portefeuille, notre positionnement et euh notre estimation en fait ces dernières années juste après Covid à cause de inflation et cetera, il y a une petite on peut dire déclin dans la catégorie fromage mais on peut dire à l’horizon de 5 ans, 10 ans ou alors Euh même plus euh on attend que on notre estimation de faire accroître le marché fromage. Les Japonais vont consommer plus de plus de enfin fonctionnel plus de nutritionnel fromage et et aussi d’avoir le plaisir de consommer le fromage. Vous avez parlé de l’ouverture du récemment d’un d’un café Kiri. Est-ce que en terme numérique cette fois le Japon est un pays qui parfois on dit très en retard ou plus ou moins en retard ? Est-ce que c’est aussi un un axe où Kiri est peut-être plus fort que ses concurrents d’ailleurs des stratégies ou des outils éprouvés ailleurs ? Hm hm. En fait, Japon euh Kiri, pas seulement au Japon, mais dans la dans notre global en fait, Japon, c’est quand même dans le souvent dans la tape 3 pays euh mondial chez Belle euh qui est active dans SNS, dans réseaux sociaux et cetera. Euh l’avantage euh on est très actif dans les réseaux sociaux à travers de notre modèle marketing. On a un modèle en fait que on appelle B Studio model. B Studio, c’est inhouse model que notre activation digitale, on fait à travers de ce modèle inhouse et on a on a la chance et aussi je pense que Kiri mérite ça aussi. nos consommateurs sont très très réactifs par rapport à toutes les activations, ça venait de Beljaon, de de nos marquement de de la de Kiri. Et du coup, oui, effectivement, on a une modèle qui fonctionne plutôt bien euh dans la dans le dans le monde digital. Vous êtes au Japon depuis 3 ans, donc c’est la bonne période, vous avez à peu près compris et maintenant vous rentrez dans la période où vous êtes plus expérimenté. Qu’est-ce qui vous a marqué le plus en fait de vos dans vos 3 années au Japon ? Qu’est-ce qui a été la plus grande surprise positive ou négative ? Et qu’est-ce qui quel est l’enseignement que vous tirez de ces 3 années après votre expérience dans d’autres pays ? Il y en a beaucoup euh en fait par rapport à mon expérience que c’est très très enrichissant comme parcours. Euh Japon comme un marché, c’est pas un marché facile pour dire par contre c’est vraiment euh comme je disais très riche en terme d’expérience, en terme de de parcours professionnel. Donc qu’est-ce que je peux dire ? Première chose, je pense que plutôt il faut être persévérance au Japon parce que Japon c’est pas court terme, c’est long terme. Donc il faut avoir une vision pour long terme. Et je pense que les Japonais aussi apprécient beaucoup les relationnels à long terme dans la durée que à court terme. C’est pour ça que par exemple un premier leçon pour moi ou on peut dire effet marquant établir une relation avec le partenaire même avec le les équipes tout ça ça prend du temps et donc pour mieux comprendre les uns les autres les façons de travail communication et cetera mais une fois que vous avez établi c’est pour éther donc ça c’est quand même l’avantage du Japon Bon, ça prend du temps euh mais c’est pour vraiment longue durée. Euh deuxième chose, euh les Japonais euh ils sont en fait quelquefois c’est un peu barrière mais euh ils sont euh dans le perfectionnisme. Donc tout ce qui est exécution euh c’est vraiment sans problème. Une fois que ils ont compris qu’est-ce que qu’est-ce qu’il faut faire dans l’exécution ? Exécution, je l’appelle souvent avec les équipes Shinansen Style. Donc c’est à la seconde sans problème. Donc euh je pense que ça c’est aussi un bon leçon euh pour le pour le reste du monde comment on peut aller dans la sophistication, dans l’exécution sans problème. Après, je dirais euh en terme d’agilité, en terme de good enough mindset aussi, il faut que je pense en tout cas dans mon dans mon organisation, j’essaie d’établir ça cette mindset. Good enough. De temps en temps, c’est bon. On peut avancer avec ça. Donc il faut pas chercher plus, il faut passer trop de temps pour aller dans le peut-être 5 % qui nous manquent. Avec 95 % on peut déjà acter. Donc ce type de choses, c’est bon mix. Euh en tout cas pour moi, je j’apprends toujours euh de de la culture de du pays, de partenaire et et c’est un plaisir de travailler ici. Merci beaucoup. À bientôt. Merci à vous. [Musique]
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🎧 Dans ce nouvel épisode de notre série “Business : Regards croisés France–Japon”, nous avons le plaisir d’accueillir Aytekin Yildiz, directeur de Bel Japon, filiale du groupe français Bel, connu notamment pour ses marques iconiques La Vache qui Rit et Kiri.
🧀 Cette conversation explore en profondeur les défis d’adaptation des produits laitiers français au marché japonais, l’évolution des goûts locaux, mais aussi les subtilités interculturelles dans le management et la communication entre la France et le Japon.
💡 Aytekin Yildiz partage sa vision stratégique pour Bel au Japon et les perspectives de croissance du marché du fromage. Un témoignage précieux pour toute personne intéressée par l’agroalimentaire, l’innovation produit ou les échanges franco-japonais.
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