若者が割安ではないコンビニコスメを“わざわざ”買いに行く理由　鍵は韓国ブランドと“失敗したくない”心理【Nスタ解説】｜TBS NEWS DIG

若者が割安ではないコンビニコスメを“わざわざ”買いに行く理由　鍵は韓国ブランドと“失敗したくない”心理【Nスタ解説】｜TBS NEWS DIG

韓国ブランドのリップと同じ商品の小さめサイズが、コンビニで1000円以下で売られています。これを“わざわざ”買いにお客さんがコンビニに来るといいます。この“わざわざ買い”に注目しました。

■トレンドは「コンビニコスメを“わざわざ買い”」

出水麻衣キャスター:
今や生活に欠かせない、インフラの一つであるコンビニ。ただ、おにぎりやお弁当などの相次ぐ値上げもあってか、コストパフォーマンスを重視するZ世代の一部では“コンビニ離れ”が進んでいます。

20代
「コンビニをやめて、スーパーの総菜にしようとか思う。少ないのにちょっと買うと1000円いく。それはきつい」
「物価高騰で普通にコスパ悪いかも。いま、全然100円で買えるおにぎりがない」

そんな中、Z世代の取り込みを狙った新戦略も。

売り場の一角を占めるのは、色とりどりのリップやアイシャドウ。

注目は、セブン-イレブン限定で販売している韓国発の人気メイクブランド「2aN」のミニコスメシリーズ「from 2aN」です。

セブン-イレブン・ジャパン商品本部 マーチャンダイザー　遲澤明子さん
「従来のコスメの需要は緊急需要が中心だったけれど、新しく韓国コスメを中心にトレンド感のある商品を品揃えすることで、若年客層だったり、コスメを目的とした来店動機づけができると考えたからです」

持ち運びに便利な手のひらサイズ。

880円のリップは、10色のうち4色がセブン-イレブンだけの限定カラーです。

セブン-イレブン・ジャパン商品本部 マーチャンダイザー　遲澤明子さん
「1000円前後で手頃な価格帯というところを意識してます。コスメを目的にお店にいらっしゃっていただける、わざわざ買いが増えていると実感」

わざわざ買いに行きたくなる。コンパクトかつ、レア感で人気の「コンビニ韓国コスメ」を各社展開しています。

■10代・20代の売上150%アップ！若者を呼び戻した「コンビニコスメ」

出水麻衣キャスター:
なぜ若年客層をターゲットにしたのでしょうか。

【セブン-イレブンの客層の変化】※セブン＆アイHDより

＜1989年＞
▼10代以下:27%
▼20代:35%
▼50代以上:9%

＜2023年＞
▼10代以下:7%
▼20代:15%
▼50代以上:37.7%。

コンビニエンスストアとしては、幅広い客層を取り込みたいという狙いから、若い世代を呼び戻したいということで、コスメ戦略に注力したということです。

いち早く、韓国ブランドと組んだのはローソンです。

2023年3月から、韓国コスメ「rom＆nd」と共同開発した「＆nd by rom＆nd」の商品が累計で650万個を売り上げるヒット商品となりました。（2025年10月時点）

こういった流れを受け、ファミリーマートは2025年3月から、韓国ブランド「hince」と共同開発した商品「hana by hince」を展開しています。

発売後、メイク・化粧品全体の売上が、10代・20代は150%アップしたといいます。

それだけ若者がわざわざコンビニに来る動機につながっているということです。

■「コンビニコスメ」には“買いやすい特性”が詰まっている?

出水キャスター:
なぜコンビニでコスメを購入するのでしょうか。

流通アナリストの渡辺広明さんによると、▼価格が安いので自分に合わなくても痛手にならない、▼流行の移り変わりが早く使い切れないので、小さいほうがちょうどいいといった声もあるそうです。

こういった流れは、30代以上にも波及しています。

ローソンは2025年3月から、30代以上を想定した新ライン「＆nd by rom＆nd Greige」を立ち上げ、客層の拡大を図っているということです。

今や当たり前となったコンビニコスメですが、流通アナリストの渡辺さんによると、本格的に市場が活性化し始めたのは1990年代。当時、化粧品メーカー各社が市場を狙って、コンビニ向け商品を出し始めました。

例えば「ファンケル」や「DHC」がスキンケアだけを販売していたり、他のメーカーはリップやネイルだけ販売していたりするなど、各社、住み分けされていました。

2000年代になると、資生堂の「化粧惑星」や、セブン-イレブンが展開した「ParaDo」などのメーカーがコンビニ独自のブランドを出し、コンビニコスメが当たり前の時代になっていきました。

そして、現在は韓国コスメが流行していて、コンビニエンスストアでもコスメが買える時代になっています。

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